Blog

Kako optimizacijom konverzije do 1.000 novih narudžbi?

Naše digitalno tržište još uvijek dosta okrenuto oglasima. Online manageri nastoje svoje ciljeve u povećanju prometa najčešće zadovoljiti s više oglasa i s boljom efikasnošću oglašavanja. Pitanje je zašto je to tako. Djelomično zato što mnogi misle da je optimizacija konverzije vrlo skupa i komplicirana stvar, rezervirana za velike igrače, a koju si mali ne mogu priuštiti.

Fotolia_20310148_Subscription_XL1_convert_20150722152020

Pokazat ću da ne mora biti tako. Dapače, tvrdim da si baš neoptimizaciju mnogi više ne mogu priuštiti. Digitalno oglašavanje je u posljednjim godinama postalo sve-samo-ne-jefnino, pa rješenje za bolji promet ne može biti u više oglasa.

Za domaćeg klijenta proveli smo sustavno istraživanje i optimizaciju procesa plaćanja. iako se ne radi o tehnički jednostavnom projektu, promjene koje smo napravili su se dokazano isplatile. Radi ugovora o privatnosti podataka ne možemo navesti detalje o klijentu i projektu, ali vjerujem da će i ove informacije će biti dovoljno ilustrativne.

Magento default checkout – provjeriti dvaput

O prikupljanju podataka kao podlozi za promjene smo već pisali. Važno je ne zakopati se samo u Google Analytics, nego ih potražiti i u anketama, intervjuima, pregledima sessiona, heatmapama, live testiranjima…, to sve radimo kroz naš projekt Laboss. Bez podataka i analize sve počiva na igri dojmovima i mišljenjima, a to je opasno područje u kojemu su članovi uprava uvijek u pravu :)

Inicijalna analiza procesa plaćanja pokazala je da je standardni Magento proces plaćanja prevelik izazov za mnoge. S obzirom da se radi o tzv. Magento Accordion checkoutu, trebalo je dodatno mjeriti što se točno događa u svakom pojedinom koraku. Iako se o ovom checkoutu često govori kao o tzv. one-pageru, korisnička percepcija je drukčija. Korisnicima je dojam da se radi o 6 koraka, od kojih su mnogi nedovoljno jasni, te tako priječe konverziju.

Standardni Magento checkout

Standardni Magento checkout se pokazao vrlo izazovan za korisnike (ilustracija je primjer)

 Analiza Google Analytics računa klijenta otkrila je da je već prvi korak plaćanje velika prepreka. Kupci moraju odabrati jednu od čak tri opcije;

  1. Registraciju prije plaćanja
  2. Prijavu već registriranog korisnika
  3. Plaćanje kao gost.

Dodatno, te su tri opcije grafički predstavljene kao dvije. I u daljnjim koracima su primjećene razne prepreke, dio čega je bio i dizajn (stil) stranica koji nije navodio na plaćanje, nego radio nove prepreke.

Ne manje važno, i na drugim Magento instalacijama na kojima smo radili
(npr. Mondo.hr) vidjeli smo da se ovaj checkout gotovo redovito primjenjuje na standardni header i footer stranice, čime proces plaćanja dobiva dodatnu razinu distrakcija. Trgovci ponekad zaborave da je prvi cilj kase naplata, a ne dodatna navigacija, pretraga ili prodaja još jednog proizvoda. Stoga smo u novoj verziji odlučili napraviti tzv. zatvoreni (enclosed) checkout.

Novi layout i novi stil

S ovim spoznajama smo napravili detaljan nacrt (wireframe) novog procesa plaćanja i definirali nove stilove i tipografiju sukladnu postojećoj stranici, ali dosta dorađene. Radi smanjenja troškova produkcije pregledali smo tržište Magento plug-inova i našli smo onaj koji je najbliži našem konceptu, i onda ga dodatno doradili tako da točno odgovara našim potrebama. Tek sad je proces plaćanja sa svim potrebnim podacima bio na jednoj stranici, a istovremeno su svi traženi koraci i podaci.

Ali smo shvatili da to neće biti dovoljno. Daljnja analiza je pokazala da je i stranica Košarice vrlo nespretno oblikovana. Layout je tražio velik vizualni napor za korisnika i aktivno “traženje” opcija, te nije jasno komunicirao troškove dostave i dodavao upsell previše agresivno, što je mnoge odvlačilo iz procesa plaćanja. Stoga smo napravili novi predložak košarice i primijenili stilove razrađene na procesu plaćanja, pojednostavljujući flow tako da oba nova predloška budu jedna vizualna cjelina.

Ovime nisu samo promijenjeni predlošci košarice i procesa plaćanja, nego i postavljeni svi elementi potrebni za postupan i kontroliran redizajn cijele stranice. Ni ovdje nije cilj “ljepota” stranica, činjenica je da bolje dizajnirane stranice ulijevaju više povjerenja, korisnici ih percipiraju kao vjerodostojne te im se češće vraćaju.

Testiranje – metodologija važnija od ideja

Nakon produkcije nismo željeli tek napamet postaviti novi proces plaćanja i nadati se da će biti bolje nego ranije. Tražili smo dokaze. Na stranice smo postavili dva paralelna lijevka (funnels) – predloška košarice i procesa plaćanja, od kojih novi postavljan na drukčijem zaglavlju i podnožju (header / footer). S obzirom na ovako velik zahvat, važna nam je bila dobra podrška sa strane Gauss Developmenta koji je stranicu izradio i održavao. Kroz optimizacijski alat Visual Website Optimizator (VWO) postavili smo tzv. Split URL test – tako da stara košarica uvijek vodi na stari checkout (verzija A), a nova košarica na novi (Verzija B).

Par dana nakon početka testa podaci su djelovali poražavajuće. Novi je funnel pokazivao značajno lošije rezultate nego onaj originalni. Ovdje je važno zadržati mirnoću i analitičnost i ne zaključivati prebrzo. Zaustavljanje testa u ovom koraku bi bilo jako štetno, kao što će se vidjeti kasnije. Pustili smo test dovoljno dugo kako bismo se mogli pouzdati u rezultate tj. imati statističku relevantnost.

Prvi rezultati nisu obćavajući, ali zato ne treba žuriti sa zaključcima

Ne žurite sa zaključcima! 83% šanse da nova verzija bude lošija od stare pokazala se 100% pogrešnom.

Naša preporuka je čekati najmanje 100 konverzija po svakoj verziji, i dodatno, trajanje ekperimenta produljiti na minimalno dva tjedna, a po mogućnosti i dulje. Ponekad i alati sami sugeriraju pobjednika prebrzo, važno je oduprijeti se porivu i zaustaviti test prije vremena. Na taj način izbjegavamo razne sezonalnosti, razlike u ponašanju između ponašanja korisnika tijekom radnog dana i vikenda, utjecaj prodajnih akcija (vlastitih ili konkurentskih) i slične faktore koje mogu utjecati na pouzdanost rezultata.

Čisto nasumično prikazivanje verzija bi stoga samo stvorilo zabunu i štetilo konverzijama. Zato treba sve slučajeve i varijante pokriti postavkama cookie-a, tako da isti korisnici uvijek pri naknadnim posjetama vide istu verziju. Trebalo je misliti i na slučajeve kad korisnici preskaču stranicu košarice i izravno idu na proces plaćanja, a tek onda se vrate na košaricu, kao i na slučajeve kad je flow obrnut. Trajanje cookiea je 100 dana, što je dovoljno da osiguramo konzistentnost korisničkog iskustva, znajući da se kupovine događaju često tek u drugom ili nekom kasnijem posjetu.

Kolačići mogu biti vrlo moćni alat - postavke za test u VWO.

Kolačići mogu biti vrlo moćni alat – postavke za test u VWO.

Glavni Goal koji smo pratili je uspješan završetak kupovine. Međutim, paralelno smo pratili i druge stvari, kao što su izbacivanje artikala iz košarice, povratak iz Checkouta u Košaricu i neke druge korisničke akcije.

Ubrzo smo dokazali da smo smo napravili pravu stvar. Na jednakom prometu prema svakoj od verzija, razlike u broju konverzija bile su vrlo značajne. Nova varijanta – Varijanta B, je imala 18% bolji stupanj konverzije, tj. bila je toliko bolja u pretvaranju kupaca koji su došli do završetka procesa. U ovom razdoblju to je bila razlika od 40-ak narudžbi više, što na godišnjoj razini iznosi gotovo tisuću narudžbi više. Uz prosječnu vrijednost od cca. 300,00 kuna lako je izračunati razliku u prihodima.

Potrebno je najmanje dva tjedna i minimalno 100 konverzija po varijaciji za pouzdanost testa.
Potrebno je najmanje dva tjedna i minimalno 100 konverzija po varijaciji za pouzdanost testa.

Preporuke za optimizaciju malih i srednje velikih stranica

Uspješnost optimizacije ne počiva na malim promjenama i testiranjima nasumice. Mali i srednji trgovci ne mogu mijenjati boju button ili njihov copy i očekivati dramatičan skok. Potrebno je raditi veće promjene i adresirati najveće probleme. Za ovakav eksperiment potrebna su znanja iz područja analitike, dizajna, programerske podrške, i specifična iskustva s optimizacijom. Ipak, postoje stvari koje mogu pozitivno utjecati na konverziju, a ne traže ovako velike promjene.

Oslonac na tzv. “najbolju praksu” je dosta opasan. Ipak, optimizacijsko iskustvo onih koji se bave ovom disciplinom profesionalno povećava vrijednost te takozvane heurističke analize. Drugim riječima, ekspertna analiza jest ograničena metoda, ali često za male sajtove jako važna.

Jedna od percepcija optimizacije je da su alati skupi, i da je to velika prepreka u trajnijem usvajanju prakse. Međutim, danas postoji niz alata koji ne moraju koštati bogatstvo, posebno inicijalno. Ono što je daleko važnije je čvrst okvir postupaka za optimizaciju:

  1. Napraviti istraživanje u koje se može pouzdati
  2. Izraditi hipoteze, prioritizirati ih prema očekivanom učinku na glavni cilj stranica
  3. Prevesti te hipoteze u dizajn i produkciji u skladu s najboljom praksom i analizom
  4. Dosljedno postaviti, pratiti i unaprijeđivati testiranje na stranicama
  5. Ponavljati ciklus i držati ga agilnim, te ga ugraditi u kulturu kompanije

Promijeniti kulturu u kompaniji je možda i najteže napraviti. Ali samo do prvog većeg uspjeha. Svi trgovci su pragmatični, kad osjete rezultate i bolju zaradu aktivno će tražiti još. Ako interno nemate kapaciteta voditi ovakve promjene – javite se da to napravimo za vas. Jer to je jedini pravi put za rast digitalnog poslovanja.

Rado bih čuo i vaša iskustva s optimizacijom, bilo pozitivna ili negativna.

Izvor ilustracije: eqenglish.jp

Komentari

Odgovori

 


© 2016. Respons je brand tvrtke Kaizen d.o.o.
Kaizen d.o.o. za usluge upisan u registar Trgovačkog suda u Zagrebu, MBS: 080945277 | OIB: 47073494311 | IBAN HR0624020061100723231 otvoren kod Erste&Steiermärkiche banke d.d., Jadranski trg 3a, Rijeka. | Temeljni kapital 20.000,00 kuna uplaćen u cijelosti | Član uprave: Damir Plejić | Sjedište: Bijenik 40b, Zagreb 10000